A Coca Cola e o conceito de Branding

   

     É necessário entendermos de forma simples o que é Branding, desta forma podemos dizer que são ações alinhadas ao posicionamento, propósito e aos valores da marca que ajudam a construir a percepção na mente do cliente. O Branding tem como objetivo não só conquistar a mente do consumidor, mas também o seu coração. 

     O Natal é uma data importante para a grande maioria das empresas, mas para a Coca Cola é um período mais que especial. E pensando nisso, a Coca Cola já adiantou as novidades para este ano, que vão de embalagens com mensagens natalinas até uma coleção de itens para casa. No período de Natal é possível encontrar latinhas sleek (latas mais finas) com mensagens específicas como "Obrigado por nunca desistir dos pisca-piscas".

     A campanha de Natal da Coca Cola ainda conta com um filme narrando a história de um menino que decide fazer agradecimentos por meio da Coca Cola. 

A cada ano, uma inovação. A cada ano, um show da Coca Cola.

O eterno super homem

     Em 1986, ganhei na loteria. Ganhei uma família com grandes heróis, naturalmente a nossa família é exemplo, mas a minha foi diferente, simplesmente porque ela não era a minha família, era o prêmio da loteria que eu tinha acabado de ganhar. Em 1986 também foi um ano trágico, especialmente para o futebol brasileiro, ano que Zico, o grande craque se despedia das Copas do Mundo sem ganhar um título, o que tornara uma tatuagem para toda a sua vida. Que relação eu poderia fazer entre loteria e Copa do Mundo? Não tem relação, mas aí surgiu as minhas grandes paixões: família e futebol. O futebol, pela influência familiar.

     Cresci numa família humilde, de pessoas que vieram do interior para tentar a vida na capital e com eles valores fortes. Tive oportunidade de estudar e de viver. Dois mundos distintos. O mundo teórico e o mundo tácito, mundo esse que não tem cartilha que ensine. Cresci no Machadão, cresci vivendo o América de Natal e vivi na comunidade, no desporto sofrido dos bairros. Eu era a sombra desse herói, até todos falarem que eu era filho dele e assim tínhamos uma relação, de pai para filho, não havia diferença por ser de sangue ou não. Aquele cara justo, que imperava os valores do mundo antigo mas que ouvia e fazia tudo por aquele pequeno amigo e companheiro.

     Uma pessoa que nasceu para servir, afinal de contas é servidor público. A paixão pelo futebol era grande, continuava a viver cada vez mais forte o futebol amador nas comunidades. Em 1997, esse heroi maluco, quis gramar o campo de futebol da sua comunidade e saía no seu carro arrancando mato dos canteiros da cidades e eu ajudando, com 11 anos de idade. A noite, íamos a pé aguar aquele mato, apelidado de grama. Isso me fez perder o medo do escuro e serviu para encarar a escuridão que a vida nos impõe. Sonho realizado, campo gramado e o primeiro torneio, eu estava lá sendo o delegado da partida. Me encorajava e endossava em tudo.

     Eu sabia o quanto ele era apaixonado pelo futebol e eu comecei a ser goleiro, as coisas foram acontecendo, fui jogando, jogando e as coisas continuaram a acontecer. Minha família não acompanhava muito, era predominantemente mulheres, mas eu tinha sempre um expectador, no seu jeito interiorano e discreto de ser. Eu tive um sonho de jogar no América e concretizei, virei a página do futebol e voltei a estudar. A peregrinação na comunidade continua, eu e ele ajudando agora não só ao esporte, mas ajudando as pessoas que precisam, dentro das nossas limitações. Quase ninguém entende, mas é um laço forte.

     Na sexta feira, fiz um pedido a ele que era pouco provável de acontecer, que era trocar a data da sua escolinha de futebol gratuita do sábado para o domingo, para atender a outro projeto especial. Conheci o idealizador do Projeto Goleiro através de um outro amigo, projeto magnífico idealizado pelo seu único filho que partiu prematuramente e o pai levou a diante. Nessa última sexta feira, ficamos conversando, eu, meu herói, o Projeto Goleiro e esse meu amigo. Ele atendeu o pedido e cedeu o campo, no qual cresci lá e saímos todos felizes. Poucas horas depois, o herói forte, aquele que eu achava que nunca sofreria nada, que seria eterno, que tinha acabado de perguntar pela minha filha, que está prestes a nascer estava na UTI.

     Agora, nesse exato momento, está no centro cirúrgico, tendo a sua cabeça aberta para conter um AVC e eu com meu coração partido, pensando em todo o ensinamento que tive, que nenhuma escola do mundo seria capaz de ensinar. Herói, o meu desejo era segurar a sua mão, agradecer através do olhar tudo o que passamos e vivemos juntos e dizer que você vai sair dessa meu amigo. Agora me resta escrever, chorar e rezar.

     É aí que percebemos o conceito de super herói, as vezes eles descansam, se aposentam mas nunca morrem na cabeça e coração dos seus fãs. É isso que sou, seu fã!

     

   

A Lei da Escada

"A estratégia de marketing que você deve utilizar depende do degrau que você ocupa na escada"

     Imagine a escada de percepções da sua indústria na mente do seu cliente potencial: que companhia é percebida como a número um no seu campo? Qual é a número dois? Qual é a número três?

     Uma vez que conheça a hierarquia, você pode variar a sua estratégia para se aproveitar da sua posição atual, em lugar de pensar que merece a posição número um o tempo todo.

     Em certas categorias de produtos (produtos de uso diário), a escada pode ter vários degraus; em outras categorias, a escada pode ter só dois ou três.

     Uma estratégia de marketing eficiente controla sua posição atual de forma realista, utilizando-a para um melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas oportunidades.

Exclusividade

"Duas companhias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente."

     Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente fazer uso dela, encontre alguma coisa diferente e única. Se você quiser roubar a frase ou a palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabarão reforçando a posição do seu concorrente.

     Alguns especialistas propõem que se você gastar muito dinheiro poderá conseguir a ideia que outro já possui. Obviamente que isso acaba sendo uma perda de recurso, pelo simples fato das pessoas não gostarem de mudar de ideia e só farão isso ocasionalmente.

Enfoque

"A chave do êxito em marketing é encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial"

     A lei do enfoque sugere que o marketing seja como um vidro de aumento, use-o para focar suas mensagens até marca-lo na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma só palavra, o conceito. Se você conseguir isto, o cliente potencial pensará em seu produto ou serviço cada vez que o escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre-se que:

• Quanto mais simples, melhor;
• Quanto mais curto e precioso o foco, mais amplo será o seu alcance;
• As palavras mais eficientes estão orientadas para o benefício.

     No marketing é sempre mais efetivo focar-se em uma palavra ou benefício e focar nela tudo o que a empresa faz.

Percepção

"O marketing nunca é uma batalha de produtos, mas sim de percepções."

     Contrário à opinião popular, o melhor produto nem sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que  o melhor produto vence sempre é ilusão, por uma simples razão: decidir qual é o "melhor" produto está baseado numa apreciação subjetiva, não em processos científicos.

     Os produtos com mais êxito se focam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formarão suas opiniões baseadas na sua breve experiência sobre o mesmo, muito vezes, baseado na experiência alheia. Com esta pouca informação, os consumidores criarão uma verdade universal.

     Os especialistas em marketing  que não compreendem essa lei, vêem seu produto como herói da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos fazendo comparações objetivas, para demonstrar que seu produto é superior a todos os outros disponíveis no mercado.

A Mente do Consumidor

"É melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro do mercado."

     Ser o primeiro na mente do consumidor é o objetivo principal do Marketing. Ser o primeiro no mercado é importante, simplesmente porque facilita a localização do produto na mente do consumidor, antes que outro faça.

     O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. O que pensam os clientes potenciais é mais importante do que ocorre em um determinado momento no mercado. Uma vez que a mente de uma pessoa está estruturada e predisposta, não pode ser mudada.

     É por isso que entrar explosivamente na mente do consumidor é a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Se você faz de forma delicada e imperceptível, é pouco provável que cause o impacto suficiente para ser notado.

     O método convencional de marketing é gastar muito dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. Porém, se você trabalha com uma mente aberta, uma pequena quantidade de dinheiro pode ser altamente eficiente.

     A ideia de que gastar mais dinheiro é a resposta para todas as perguntas do marketing é incorreta. As vezes, os grandes orçamentos podem conseguir um êxito grandioso; mas outras vezes fracassam. Por isto conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental.

A Categoria

"Se é impossível ser primeiro em uma categoria, deve-se inventar uma e assim conseguir ser o pioneiro no mercado."

     Como falei para vocês que acompanham o Blog que iria compilar as 22 Consagradas Leis do Marketing, segue a 2 lei, no qual iremos falar sobre categoria, de forma simples e objetiva.

     Encontrar uma nova categoria não é tão difícil como parece. existe um grande número de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais têm a mente aberta quando se trata de novas categorias. 

     O consumidor, o mercado e os investidores gostam de produtos únicos, pouco se interessam por produtos melhorados. O "novo" é muito mais atraente que o "melhor". É importante se pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas. Muitas vezes, os consumidores estão na defesa das suas marcas preferidas, mas estão abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente.

     Por isso, a melhor estratégia no marketing é ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensamente. Em essência, não haverá concorrência e seu marketing pode focar-se em promover as razões para comprar um produto dentro dessa nova categoria, em outras palavras, comprarão o seu produto por ser o único que pode fornecer algo desse tipo.

As 22 Consagradas Leis do Marketing

     A leitura é sempre um dos melhores exercícios de fixação, então eu inicio minha postagem sugerindo um dos bons livros de cabeceira que todos os admiradores do marketing deveriam ter. O livro tem como título: "As 22 Consagradas Leis do Marketing" e foi escrito pelos gurus do marketing Al Ries e Jack Trout, no qual eles coletaram, analisaram e formataram 22 ensinamentos a partir das suas vivências no mundo do marketing nos últimos 40 anos. 

     A ideia é fazer uma síntese sobre cada capítulo desse fantástico livro, que resume muito bem a teoria da prática. Ignore-as ao seu próprio risco e assuma as consequências.

Lei da Liderança  

     "Sempre é melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor."

     Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negócios e isso é correto, essencialmente no marketing. É muito mais fácil conseguir penetrar primeiro na mente de alguém, do que convencê-lo posteriormente que o produto que você oferece agora é melhor do que o outro, que já está fixado na mente do cliente.

As razões:

     1- Existe uma tendência natural no homem de permanecer com o que já tem.

     2- A primeira marca em fazer o lançamento tem geralmente mais oportunidade de se converter           num termo genérico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difícil para a concorrência.

     Mesmo assim, a maioria das empresas seguem a estratégia do "melhor produto", esperando por evidências da existência de um novo mercado, para desenvolver um melhor produto do que os de seus concorrentes.

     Um enfoque mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova.   

     

     

Parintins e a Coca Cola azul

     Esse final de semana está acontecendo o Festival de Parintins  que é uma festa popular realizada anualmente no último final de semana de junho na cidade de Parintins, no Amazonas. É o maior festival de ópera a céu aberto da América Latina e o maior festival de folclore do mundo. Tem em sua história a batalha travada na arena pelas cores vermelha do Boi Garantido e azul do Boi Caprichoso, as apresentações ocorrem no Bumbódromo.

     A Coca Cola tem sido parte da cultura popular por mais de 100 anos. Suas ações de marketing e comunicação possuem grande senso de propósito e são conexas com os espectadores de tal modo que faz com que a marca supere seus concorrentes. Pensando assim, a Coca Cola começou a patrocinar o Festival de Parintins em 1995 e desde então tem lançado embalagens alusivas ao festival.

     Logo, a Coca Cola identificou um sério problema naquela cidade do interior amazonense, que era justamente a divisão dos participantes em dois grupos: os que usam vermelho e ignoram o azul e os que usam azul e percebem no vermelho a cor proibida. Os seguidores do Boi Caprichoso, representado pela cor azul, não consumiam Coca Cola pela cor da embalagem, pior ainda, se apegavam à rival Pepsi, que coincidente tinha nas suas latas a cor azul.

     A solução veio com uma decisão inédita e única em mais de 100 anos: a regionalização de refrigerante que historicamente sempre teve uma comunicação mundial, em 2005 com o lançamento de uma lata de Coca Cola na cor azul para contemplar também os seguidores do Boi Caprichoso. Essa iniciativa mostra que por mais que queira manter uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas centenárias. Por essas e outras ações, a Coca Cola é o que é.

As redes sociais como ferramenta de reposicionamento da marca

     Cada vez mais, pessoas estão conectadas às redes sociais, isso é fato. Cada postagem é vista por uma fração dos seguidores das mais diversas redes. O reposicionamento de marca de um modo geral, é exigido quando acontece ou estão previstas mudanças no mercado, principalmente na percepção do cliente em relação ao produto ou serviço.

     O momento de reposicionamento é identificado quando há uma modificação, geralmente negativa, no ganho de mercado e nos resultados financeiros de uma determinada empresa. Além disso, pode ter relação com a mudança de posicionamento da empresa, como alteração de público, redefinição de mix de produtos ou serviços ou ainda de tendências e movimentos da concorrência. Este processo, envolve a percepção do cliente em relação ao que está sendo ofertado e deve estar de acordo com as ações da empresa para a sua consolidação.

     O principal cuidado que a empresa deve tomar ao se reposicionar é sempre ouvir o mercado. Toda estratégia de reposicionamento visa melhorar a rentabilidade da operação, gerar riqueza, fluxo e fidelização, sendo assim, deve ser baseada nas informações e necessidades do mercado em que atua. Depois de identificado as necessidades dos clientes e qual a percepção desses consumidores, é necessário analisar as tendências para o mercado a fim de definir a estratégia de acordo com os resultados previstos. O reposicionamento pode revigorar a marca e trazer cada vez mais resultados, entretanto, deve ser conduzido por pessoas especializadas para não correr o risco de perder a identidade da marca e afastar os clientes atuais, se mal desenvolvido, pode ser extremamente danoso ao ponto de afundar a marca.

     O cuidado é não enveredar pelo campo da intuição. O embasamento técnico sobre tendências e comportamentos do consumidor é fundamental. O interessante é reposicionar a marca dentro de um conceito, de forma que contribua para o relacionamento perene e que possibilite ter o cliente como um grande divulgador e defensor da sua marca, gerando emoção e desejo.

     Quando se trata de uma estratégia de reposicionamento de marca, as redes sociais têm um papel fundamental. Essas avassaladoras redes sociais se tornaram os canais mais direto com o público e o mais transparente, por isso, deve ser analisado com a devida importância nessa situação. A tendência natural do mercado é de empresas cada vez mais transparentes e abertas. Dessa forma, se ainda não trabalha nesse sentido, um boa estratégia de redes sociais pode ser o caminho para reposicioná-lo diante do seu público.

     

Influência

     Por que a influência é importante?

     A verdadeira medida da liderança é a influência, nada mais, nada menos. Se não tiver influência, nunca será capaz de liderar.

     Hoje, após um velório num vilarejo bem distante de Natal, refleti sobre a morte e automaticamente fiz uma relação sobre a importância da influência e sequencialmente sobre o surgimento do líder.

     No final do verão de 1997, as pessoas ficaram chocadas com dois eventos que ocorreram em menos de uma semana: a morte da princesa Diana e a de Madre Teresa. Em princípio, essas duas mulheres não poderiam ter sido mais diferentes. Uma delas era a princesa da Inglaterra, elegante e de acesso livre nas mais altas camadas da sociedade. A outra, tinha acabado de receber o Prêmio Nobel da Paz, era freira e servia aos mais pobres dentre os pobres na Índia. Hoje, no dia do aniversário de um anônimo agricultor, sem status e sem estudo, ele partiu.

     O incrível é que o impacto em ambas foi notavelmente similar. Isso é algo que não acontece, a menos que se tenha muita influência. Como alguém como esse agricultor anônimo veio a ser comparado da mesma maneira que Madre Teresa e Diana e fazer várias pessoas de deslocarem para o último adeus? Demonstrar o poder da influência pode ser uma boa resposta.

     Em relação a esse agricultor anônimo, observei hoje durante o velório varias caracterizações, mesmo com toda escassez da ciência, uma pessoa o descreveu como líder. Contudo, ele foi exatamente isso, basicamente fazia as coisas acontecerem porque tinha influência e liderança é influência, simples assim. Um líder é grande não pelo poder que tem, mas por sua habilidade de capacitar os outros, nas mais diversas esferas e segmentos de uma jornada chamada vida!

   O agricultor, do bem, nascem e morreu na mesma data, durante o intervalo de 60 anos, só me resta agradecer pelos ensinamentos tácitos, que nenhuma cartilha será capaz de ensinar.

Conflitos e Metáforas

     A razão seria a maneira mais eficaz de solucionar um conflito no ambiente de trabalho, na vida pessoal ou no campo diplomático de acordo com o senso comum, porém recorrer apenas à racionalidade fria não é o melhor caminho para se chegar a um bom desfecho. 

     Incluir aspectos emocionais à conversa é fundamental. Usar metáforas é uma ótima tática para descrever o relacionamento entre as partes e a partir daí buscar o consenso. A metáfora é uma das mais poderosas formas de comunicação, pelo seu poder de quebrar resistências, com histórias que levam as mensagens que você quer comunicar. É essa mesma metáfora que estamos falando que está presente nas parábolas e estórias infantis que nos marcaram. As mensagens da Bíblia estão repletas de metáforas, além de fazer parte das músicas e poemas que nos emocionam. O que faz uma piada ser engraçada é a metáfora nela embutida.

     Portanto, solucionar conflito com metáfora, mexendo com emoções, abre caminho para um diálogo muito mais produtivo. Esse tem sido o percurso que grandes líderes tem adotado para minimizar as discórdias cotidianas.